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秀域:和消费者的时间做朋友

  新加坡樟宜机场是全亚洲最繁忙的空港之一。但如果你到过这里,你一定会由衷赞叹机场服务的贴心、丰富和有趣。连续多年,樟宜机场都被评为“世界最佳机场”“亚太区最佳机场”“世界最受欢迎的机场”。

  有个耐人寻味的细节。

  据说机场刚被开发出来的时候,当时的高层挑选运营CEO时提出,你们的KPI就是乘客从航班着陆之后到进入酒店房间需要的时长。

  什么?我只能控制机场里面的流程,但是乘客到酒店的时间还取决于道路交通状况和其他基础设施啊。

  这似乎是个不可能完成的任务。但机场高层坚持说,如果你做不到就算了。后来上任的运营CEO因此设计了一整套调度体系以达成这个目标。

  打个比方,车辆从高速路到达机场,在入口处就开始按照候机大楼分流,到达候机大楼前又再次分流,因此几十年来樟宜机场从未发生过严重的交通堵塞;候机楼停车场每层都有多部电梯和走梯供使用,旅客即便从到达大厅走到停车场,顶多3分钟时间;停车场收费完全自动化,如果停车时间在10分钟内,则是免费。

  这就是创新的巨大优势——当你提升进出机场的方便度,用户自然而然就会选择你。

  什么是创新?此前很多年,中国企业家们被营销创新、商业模式创新等等甜蜜的词汇裹挟,很少有人把消费者的时间,看作商业成功的底层逻辑之一。

  但面对新消费新服务的浪潮,越来越多在战火硝烟中摸爬滚打出来的企业家,开始和消费者的时间做朋友,比如京东的刘强东、顺丰的王卫、秀域的李晓宁……都频频有过类似的表述:为消费者节约时间,就是创新。

  这个重要的指标

  这是一家率先将时间作为考核指标的中国企业。

  秀域掌舵人李晓宁曾经问过员工一个问题,美容行业顾客对什么最不满意?答案是,我约了五点做美容,结果我来了,你却让我等。

  为此,秀域刚刚上线一个爽约系统。跟时下流行的电影院选座类似,顾客先线上预约,如果说约的是当天五点,只要五点半系统没有显示顾客做了这个服务,这一单就被系统自动免单。

  不仅如此,预约时间只能顾客改,员工不能改,免单后员工还要承担服务成本的10%。如果顾客迟到或爽约怎么办?五点过五分之后,院长可以改。

  这个以时间为导向的商业逻辑跟神州专车一模一样。

  抛开商业层面的所谓风口价值、入口价值,仅就消费者层面来说,神州专车最大价值就是为消费者节约了无序等待的时间。

  还有民营快递一哥顺丰。为什么顺丰怼菜鸟,朋友圈里一边倒的支持顺丰,因为它的用户体验——当你想用最快的速度把货物送到,你会选择顺丰,因为它有自己强大的运营管理能力乃至空运系统来保证运输的效率。

  再比如OTA市场老大携程,仅订机票这个看似简单的行为,就解剖成20个行为,每个行为环节有3—4个行为指标的要求,一共有67个考核指标。

  这一系列流程创新,带来的效果是携程呼叫中心铃声不到三下就能接通,20秒接通率高达90%,咨询准确率99.8%,订单回复率99.9%。

  而同样是为消费者节约时间,比顺丰、携程更进一步的是,秀域可能是国内第一家也是唯一一家延迟服务还要赔钱的企业。

  离消费者近一点,再近一点

  “近点近点,快点快点,简单点简单点”,是李晓宁最近几年的口头禅。

  为顾客创造价值,是秀域的基因。

  时下商界,看一个企业好不好,大多遵循两个标准:第一,看你拿了多少风投,似乎钱投得越多,企业价值越大;第二,看你对标的是谁,比如共享单车,搭上了共享概念,对标的是滴滴,你就更容易被认可。

  但是回归常识,商业的本质究竟是什么?是你能不能持续为消费者提供价值。

  在海底捞,花便宜的钱就能买到超级服务。正是这样的理念,支撑着它成为中国餐饮服务业的典范。而在秀域,李晓宁用了一个更准确更精炼的词阐释价值,那就是价效比。

  价格,是顾客付出的成本;效果,是顾客得到的结果。但价格仅仅是以钱为度量衡吗?李晓宁引入了一个创新型概念:时间,才是顾客最大的成本。

  因此与美容业内其他企业,动辄在shoppingmall开出三五百平米门店截然不同,秀域始终扎根社区,坚持在离消费者最近的地方开店。

  放在秀域初创的十二年前,这个决策简直不可思议。过去,消费者倾向于前往城市核心圈和大卖场消费。但是今天,消费半径和消费习惯都在发生变化。试问,谁愿意堵车堵上一两个小时,然后停车找车位,就为了找一家美容院享受一小时服务?

  预见性的布局,正是源于李晓宁对顾客时间成本的洞悉。

  而这还只是表层的时间概念。秀域是国内第一家也是唯一一家提出“科技美容”概念的美容企业。

  “都什么年代了,美容还靠手摸?”作为资深美容业界人士,李晓宁深知,设备效果远远大于手摸。比如敷面膜,化妆品对皮肤的自然渗透率非常低,顾客购买的其实只是一种心理慰藉。因此当她了解到以色列的一种设备渗透率比手工高出几百倍,立马进行规模化定制。

  相对于很多美容院所谓的设备服务仅限于高端设备,秀域真正实现了基础服务项目的设备化。而正是由于业内第一的上千家直营店规模,秀域同时还能以市场价三分之一到二分之一价格推出服务。

  “快点快点”,是更深层次从时间概念出发,让顾客在更短时间见到最大效果。

  回归底层逻辑

  为什么企业和企业家们总在谈论商业模式创新?因为在这新旧交替更迭的时代,不变等死,变又似乎是找死。

  2014年兴起的这一波O2O浪潮,催生了多少风口上的企业,包括上门美容,最著名的莫过于河狸家。但这真的符合商业逻辑吗?当颠覆变成套路,O2O就成了最大的肥皂泡,尸横遍野,满地先烈。

  看上去O2O似乎也是为消费者节约了时间,但是消费者需要的价值,仅仅是产品吗?事实上,以美容行业为代表的服务业,提供给消费者的,除了产品,更重要的是体验。

  而真正意义上的创新,最好的商业模式,就是把握消费者最真切的需求,并让他们体验到最意外的价值。

  变的底层逻辑,是跟随消费者而变。只要你的目光紧紧盯着消费者,你就不会是商业上的孤家寡人。

  李晓宁曾说,秀域要做女性服务业的711。为什么是711?美容服务业和零售业最大的相通之处,就是你有没有始终盯着你的消费者。

  比如“简单点简单点”,就是为消费者节约选择的时间成本。

  在秀域,美容服务流程高度标准化。并且,每一个门店前台都放置有一台电视,2分钟内可以看到单项服务的一整套标准流程。类似于餐饮业的开放厨房,菜单清晰化,所见即所得。

  而为了保证服务流程标准化,2017年,秀域上马了暗访制,专门花数百万元专门聘请第三方公司做神秘顾客。

  暗访表和培训流程一模一样的。比如员工接待新客人,第一条就要给顾客讲我们的不满意投诉电话是95026,不讲?扣5分。每个店每个月就一次得分,一串撸下去,直接关系到从院长到业务经理、分公司经理,乃至培训老师的绩效。

  而这一切,都建立在秀域从2012年开始的信息化改造之上。为此,李晓宁投入了上亿元,以至于当初周围纷纷质疑,“一家做美容的这么干,秀域有病吗?”

  系统并不能立刻带来效益。但正是可定量指标、可定性分析、可精细化管理、可实时监督的系统,让秀域最终建立了一套优秀的统一流程,不仅让千家门店高效运转,更重要的是,这样的流程设计很难被竞争者模仿和超越。

  什么是创新?为什么我们总感觉中国的服务业不如一些发达国家?

  在医院看个感冒需要大半天,去餐厅吃饭等了一个小时菜还没上,坐飞机被延误数个小时……医疗、餐饮、航空,这些典型的服务业都曾带给我们类似的焦虑。

  归根结底,以时间为本,以价格导向,从效果出发,紧盯消费者需求的创新才是真正伟大的创新。

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